Google juez y parte: castiga a Expedia por prácticas abusivas de posicionamiento pero vende marcas como palabras clave.

Hace unos días algunos medios periodísticos afirmaron que Google castigó a Expedia, uno de los gigantes Estadounidenses en el mercado de “agencias de viajes en línea”, por usar prácticas abusivas en el posicionamiento -conocidas como “Black Hat SEO“- a efecto de tener un mejor lugar en los resultados de búsqueda (search rankings). Entre estas estrategias se encuentran las siguientes:

  • Crear otros sitios web que contengan enlaces al sitio web principal (Expedia);
  • Repetir de manera abusiva la misma palabra clave en el sitio web principal;
  • Colocar en texto oculto las palabras clave en el sitio web principal;
  • Intercambio de enlaces pagado con otros sitios web.

El castigo de Google consistió en quitar el crédito de muchos, o tal vez de todos estos enlaces, de su motor de búsqueda. Esto provocó la pérdida de un 25% de su visibilidad en los resultados de búsqueda, lo que supuso que Expedia se mostrara hasta en la tercera página de resultados.

La consecuencia fue que en una semana el valor de las acciones de Expedia se desplomaron más de un 4%, bajando su capitalización en $581 millones de dólares.

Por otra parte, desde el año 2000 los clientes del servicio de AdWords de Google pueden comprar cualquier cantidad de términos de búsqueda específicos (palabras que la gente escribe en una barra de búsqueda de Google) en un esfuerzo por dirigir el tráfico o atención a su página web. Los enlaces pagados aparecen arriba o al costado derecho de los resultados normales de búsqueda. No es necesario ser dueño de una marca para poder comprar dicho término como medio publicitario. Al uso razonable de esta práctica se le conoce como “keyword advertising“, pero cuando es usada para beneficiarse de búsquedas de marcas de la competencia, se le llama “competitive keyword advertising“.

Este modelo de negocios es considerado como una práctica abusiva por muchos abogados especialistas en propiedad intelectual, pues consideran que Google (y otros buscadores que pueden hacer uso de técnicas similares) está provocando confusión entre los consumidores que están buscando una marca pero se encontrarán con resultados patrocinados de la competencia o empresas ajenas a la que están buscando. Con frecuencia Google es demandado en Estados Unidos por “violación de marca” por vender como palabras clave las marcas registradas a la competencia o a cualquier individuo que desee hacerlo.

Para fortuna de Google, la mayoría de los tribunales han determinado que la compra de “palabras clave competitivas” no constituye infracción de marca. En el caso “CollegeSource, Inc. v. AcademyOne, Inc.“, la Corte del Noveno Circuito rechazó el reclamo del CollegeSource de “infracción de marca por uso de palabras clave con fines publicitarios” examinado: (1) si habría significativa confusión entre los consumidores debido a los anuncios de palabras clave (promovidos a través de Google); (2) si el patrocinador del enlace se identificó claramente; y (3) si el “área de búsqueda” era una en donde los consumidores tendrían un incentivo para hacer una investigación cuidadosa antes de hacer cualquier decisión de compra. La Corte determinó que no había infracción de marca porque AcademyOne claramente se identifica como un patrocinador de la publicidad resultante, y además, los estudiantes son propensos a realizar una investigación significativa para tomar decisiones relacionadas con la inscripción a universidades.

A ti mi estimado lector, particularmente si te dedicas a la mercadotecnia o si eres abogado, ¿te gustaría que tu competencia pueda “comprar tu marca” como palabra clave en Google? ¿qué opinas si consumidores potenciales te están buscando pero antes de los resultados de búsqueda aparece tu competencia directa como resultado patrocinado? ¿te parece una práctica justa o razonable el que Google pueda vender tu marca como palabra clave?

Más información sobre este tema:

https://www.youtube.com/watch?v=cwKy6xq9TA4

Consumidores: ¿fans o terroristas?

Resulta siempre interesante darle clases de derecho a mercadólogos interesados en las áreas de mercadotecnia digital y social media. En cada generación del Diplomado en Digital Marketing de la Escuela de Mercadotecnia hay alumnos que han vivido innumerables “experiencias de terror” con consumidores “caza-promociones”. La última generación no fue la excepción, tuve la oportunidad de comentar casos con tres alumnas que trabajan en el área de marketing de una tienda departamental con presencia en todo el país. Junto con experiencias que me han relatado en otras generaciones, podría resumir algunos tristes casos en las siguientes situaciones:

  • Consumidores que literalmente viven “cazando ofertas y promociones” de manera reiterada, tanto de tiendas como de marcas.
  • Consumidores que hacen cualquier cosa por ganarse un premio o promoción, incluyendo actos de hostigamiento a la marca a través de emails y redes sociales.
  • Consumidores que piden pruebas (incluyendo screenshots) de que otros fueron los “primeros en contestar alguna pregunta” lo que les convirtió en ganadores de un premio.
  • Consumidores que para participar se inscriben con datos personales de algún amigo o familiar, a sabiendas de que las reglas de la promoción no les permite participar repetidamente.
  • Consumidores que voluntariamente ignoran o hacen caso omiso de las reglas de participación en promociones.
  • Consumidores que amenazan con “demandar en PROFECO” a la marca o a la tienda si no acceden a sus peticiones (en ocasiones mandan hasta folios falsos de supuestas denuncias como “arma de negociación”: si quieren que retire la denuncia háblenme y llegamos a un acuerdo!).
  • Consumidores que van a PROFECO y argumentan “incapacidad mental” para comprender los términos y condiciones de alguna promoción.

Y la lista podría continuar casi indefinidamente. Los responsables de promociones a veces tienen que preocuparse más por cómo lidiar con esta clase de individuos que por el éxito de la campaña. Para todos aquellos que enfrenten esta clase de dilemas, les comparto unas sencillas recomendaciones, que aunque tal vez no sirvan para exterminar a estos “consumidores-terroristas”, pero cuando menos mitigarán al máximo posibles riesgos legales.

1. En la planeación de cualquier promoción siempre involucra a tu departamento legal. Son ellos los únicos que pueden interpretar y explicar el contenido de las reglas aplicables a promociones, ofertas, juegos y sorteos derivadas de la Ley Federal de Protección al Consumidor y Ley Federal de Juegos y Sorteos.
2. Redacta junto con tu departamento legal los “términos y condiciones” de cada promoción, juego o sorteo que quieras realizar. Los mismos deben ser claros, sencillos pero al mismo tiempo lo suficientemente detallados para evitar dejar fuera “candados” importantes que puedan dejar a salvo a la marca o a la tienda en caso de una controversia.
3. Conoce la normatividad de redes sociales. Por increíble que parezca, actividades muy comunes como elegir el ganador de una promoción en base al número de “likes” de una foto, están prohibidas por las reglas de uso de Facebook, por citar un ejemplo.
4. Idea reglas claras para evitar “caza-promociones”, entre ellas podrían estar las siguientes:

  • No puede resultar ganador: (a) alguien que haya ganado cualquiera de las # promociones anteriores; (b) familiares en línea directa de ganadores de las # promociones anteriores; (c) personas que tengan un historial documentado de reclamaciones o denuncias infundadas en contra de la marca o tienda; o (d) pequeños comerciantes o distribuidores de los productos involucrados en la promoción;
  • Solo se puede participar en la promoción de una tienda de la cadena departamental;
  • Si para participar en la promoción se requieren tickets de compra, éstos no pueden ser del mismo día, misma tienda, o facturados a una persona moral (puede haber dueños de abarrotes o pequeñas tiendas que compren productos en grandes cantidades, lo cual les facilitaría ser ganadores en este tipo de promociones).
  • Procura evitar términos como “hasta agotar existencias”, pues un consumidor que haya cumplido con los requisitos de la promoción, querrá recibir su premio o promoción a toda costa, y podrías enfrentar problemas con la autoridad para demostrar que efectivamente “se te agotaron las existencias”.

5. Cuando recibas un reclamo de un consumidor por cualquier vía (email, redes sociales, carta, llamada telefónica, etc.) involucra de inmediato a tu departamento legal, quien te podrá orientar sobre la validez y viabilidad de las reclamaciones del cliente.

Para terminar, te comparto un par de artículos de la Ley Federal de Protección al Consumidor en materia de promociones:

ARTÍCULO 46.- Para los efectos de esta ley, se consideran promociones las prácticas comerciales consistentes en el ofrecimiento al público de bienes o servicios:

I. Con el incentivo de proporcionar adicionalmente otro bien o servicio iguales o diversos, en forma gratuita, a precio reducido o a un solo precio;

II. Con un contenido adicional en la presentación usual de un producto, en forma gratuita o a precio reducido;

III. Con figuras o leyendas impresas en las tapas, etiquetas, o envases de los productos o incluidas dentro de aquéllos, distintas a las que obligatoriamente deben usarse; y

IV. Bienes o servicios con el incentivo de participar en sorteos, concursos y otros eventos similares.

Por “oferta”, “barata”, “descuento”, “remate” o cualquier otra expresión similar se entiende el ofrecimiento al público de productos o servicios de la misma calidad a precios rebajados o inferiores a los normales del establecimiento.

ARTÍCULO 48.- En las promociones y ofertas se observarán las siguientes reglas:

I. En los anuncios respectivos deberán indicarse las condiciones, así como el plazo de duración o  el volumen de los bienes o servicios ofrecidos; dicho volumen deberá acreditarse a solicitud de la  autoridad. Si no se fija plazo ni volumen, se presume que son indefinidos hasta que se haga del  conocimiento público la revocación de la promoción o de la oferta, de modo suficiente y por los  mismos medios de difusión, y 

II. Todo consumidor que reúna los requisitos respectivos tendrá derecho a la adquisición, durante  el plazo previamente determinado o en tanto exista disponibilidad, de los bienes o servicios de que se trate.