Consumidores: ¿fans o terroristas?

Resulta siempre interesante darle clases de derecho a mercadólogos interesados en las áreas de mercadotecnia digital y social media. En cada generación del Diplomado en Digital Marketing de la Escuela de Mercadotecnia hay alumnos que han vivido innumerables “experiencias de terror” con consumidores “caza-promociones”. La última generación no fue la excepción, tuve la oportunidad de comentar casos con tres alumnas que trabajan en el área de marketing de una tienda departamental con presencia en todo el país. Junto con experiencias que me han relatado en otras generaciones, podría resumir algunos tristes casos en las siguientes situaciones:

  • Consumidores que literalmente viven “cazando ofertas y promociones” de manera reiterada, tanto de tiendas como de marcas.
  • Consumidores que hacen cualquier cosa por ganarse un premio o promoción, incluyendo actos de hostigamiento a la marca a través de emails y redes sociales.
  • Consumidores que piden pruebas (incluyendo screenshots) de que otros fueron los “primeros en contestar alguna pregunta” lo que les convirtió en ganadores de un premio.
  • Consumidores que para participar se inscriben con datos personales de algún amigo o familiar, a sabiendas de que las reglas de la promoción no les permite participar repetidamente.
  • Consumidores que voluntariamente ignoran o hacen caso omiso de las reglas de participación en promociones.
  • Consumidores que amenazan con “demandar en PROFECO” a la marca o a la tienda si no acceden a sus peticiones (en ocasiones mandan hasta folios falsos de supuestas denuncias como “arma de negociación”: si quieren que retire la denuncia háblenme y llegamos a un acuerdo!).
  • Consumidores que van a PROFECO y argumentan “incapacidad mental” para comprender los términos y condiciones de alguna promoción.

Y la lista podría continuar casi indefinidamente. Los responsables de promociones a veces tienen que preocuparse más por cómo lidiar con esta clase de individuos que por el éxito de la campaña. Para todos aquellos que enfrenten esta clase de dilemas, les comparto unas sencillas recomendaciones, que aunque tal vez no sirvan para exterminar a estos “consumidores-terroristas”, pero cuando menos mitigarán al máximo posibles riesgos legales.

1. En la planeación de cualquier promoción siempre involucra a tu departamento legal. Son ellos los únicos que pueden interpretar y explicar el contenido de las reglas aplicables a promociones, ofertas, juegos y sorteos derivadas de la Ley Federal de Protección al Consumidor y Ley Federal de Juegos y Sorteos.
2. Redacta junto con tu departamento legal los “términos y condiciones” de cada promoción, juego o sorteo que quieras realizar. Los mismos deben ser claros, sencillos pero al mismo tiempo lo suficientemente detallados para evitar dejar fuera “candados” importantes que puedan dejar a salvo a la marca o a la tienda en caso de una controversia.
3. Conoce la normatividad de redes sociales. Por increíble que parezca, actividades muy comunes como elegir el ganador de una promoción en base al número de “likes” de una foto, están prohibidas por las reglas de uso de Facebook, por citar un ejemplo.
4. Idea reglas claras para evitar “caza-promociones”, entre ellas podrían estar las siguientes:

  • No puede resultar ganador: (a) alguien que haya ganado cualquiera de las # promociones anteriores; (b) familiares en línea directa de ganadores de las # promociones anteriores; (c) personas que tengan un historial documentado de reclamaciones o denuncias infundadas en contra de la marca o tienda; o (d) pequeños comerciantes o distribuidores de los productos involucrados en la promoción;
  • Solo se puede participar en la promoción de una tienda de la cadena departamental;
  • Si para participar en la promoción se requieren tickets de compra, éstos no pueden ser del mismo día, misma tienda, o facturados a una persona moral (puede haber dueños de abarrotes o pequeñas tiendas que compren productos en grandes cantidades, lo cual les facilitaría ser ganadores en este tipo de promociones).
  • Procura evitar términos como “hasta agotar existencias”, pues un consumidor que haya cumplido con los requisitos de la promoción, querrá recibir su premio o promoción a toda costa, y podrías enfrentar problemas con la autoridad para demostrar que efectivamente “se te agotaron las existencias”.

5. Cuando recibas un reclamo de un consumidor por cualquier vía (email, redes sociales, carta, llamada telefónica, etc.) involucra de inmediato a tu departamento legal, quien te podrá orientar sobre la validez y viabilidad de las reclamaciones del cliente.

Para terminar, te comparto un par de artículos de la Ley Federal de Protección al Consumidor en materia de promociones:

ARTÍCULO 46.- Para los efectos de esta ley, se consideran promociones las prácticas comerciales consistentes en el ofrecimiento al público de bienes o servicios:

I. Con el incentivo de proporcionar adicionalmente otro bien o servicio iguales o diversos, en forma gratuita, a precio reducido o a un solo precio;

II. Con un contenido adicional en la presentación usual de un producto, en forma gratuita o a precio reducido;

III. Con figuras o leyendas impresas en las tapas, etiquetas, o envases de los productos o incluidas dentro de aquéllos, distintas a las que obligatoriamente deben usarse; y

IV. Bienes o servicios con el incentivo de participar en sorteos, concursos y otros eventos similares.

Por “oferta”, “barata”, “descuento”, “remate” o cualquier otra expresión similar se entiende el ofrecimiento al público de productos o servicios de la misma calidad a precios rebajados o inferiores a los normales del establecimiento.

ARTÍCULO 48.- En las promociones y ofertas se observarán las siguientes reglas:

I. En los anuncios respectivos deberán indicarse las condiciones, así como el plazo de duración o  el volumen de los bienes o servicios ofrecidos; dicho volumen deberá acreditarse a solicitud de la  autoridad. Si no se fija plazo ni volumen, se presume que son indefinidos hasta que se haga del  conocimiento público la revocación de la promoción o de la oferta, de modo suficiente y por los  mismos medios de difusión, y 

II. Todo consumidor que reúna los requisitos respectivos tendrá derecho a la adquisición, durante  el plazo previamente determinado o en tanto exista disponibilidad, de los bienes o servicios de que se trate. 

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